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开放20年,开店时间从半年缩至20天

2021-12-14 09:35:53 来源:解放日报 作者:束涵  吴卫群

中国入世20年,也是中国零售业迎来全面对外开放的20年。20年来,外资零售商们在政策的东风下争相抢占市场。日本罗森作为最早一批进入中国市场的外资零售企业,门店数量去年首次超越全家,坐上国内日资便利店品牌头把交椅,并且提出了1万家的开店目标。

开放倒逼下,中国本土零售企业凭借着学习与竞争能力,吸纳先进管理技术,激荡着中国零售业的一池活水。

进入激烈竞争期

早在1996年7月,罗森便作为中国大陆地区第一家日资便利店连锁品牌,落地上海古北新区。全新的业态,刷新了市民特别是70后、80后人群对于产品和服务的认知。开门的那一声“叮”,由此刻入了消费者和零售业人士的记忆。

随着中国加入wto,商业对外开放的步伐不断加快,国内经济快速增长,更多外资便利店品牌相继进入中国市场,本土零售企业同样不甘落后。如今,走在上海街头,从日资的罗森、全家、7-eleven,到国内本土便利店好德、可的、快客、良友、便利蜂,以及传统的夫妻老婆店等,几乎覆盖了人们生活的大部分角落。

这还远远不是终局。根据国际经验,便利店的发展态势,与国民经济水平密切相关。当人均gdp达到5000美元时,会进入便利店快速成长期;当人均gdp达到1万美元时,进入行业激烈竞争期。2019年,中国人均gdp已超过这个界线。也就是说,便利店正处于酣战阶段。

事实确实如此。根据《2021年中国便利店发展报告》,2020年全国品牌连锁便利店销售额2961亿元,其中传统便利店2716亿元,尽管受到疫情影响,仍然实现了6%左右的增速。

作为最早一批进入中国的日资品牌,罗森的中国门店数量在2020年底达到3256家,首次超过门店数为2967家的全家便利店,成为在华门店数量最多的日资便利店品牌。同时,罗森方面今年公开表示,计划在2025年前,将在中国市场的门店数增加至目前的3倍,目标开店数量为1万家。也就是说,在接下来的4年里,年均开店数量要达到1000多家。

“加快步伐的底气在于,在开放的环境下,国内经济整体增长态势以及消费升级趋势。”上海罗森便利有限公司董事、总经理张晟认为,随着95后、00后逐渐成为消费新主力,国内消费结构也面临巨大的变化。“00后是中国快速发展背景下诞生的第一代消费主力,他们的物质生活已经比较丰富,由此出现了产品的精致化、购物的碎片化、消费的随性化。这三点,都有利于便利店的发展。”

政策创新满足需求

中国入世后,国内零售市场是最先放开的领域之一,不受地域、数量以及股权的限制。“早鸟”罗森的发展历程,见证了中国兑现入世承诺,为在华外资企业快速发展不断提供优质政策制度供给的诚意。

“入世以前,受到地域政策的限制,很难将门店落在其他区域。入世后,不仅在国内的视野更加开阔,而且各项审批流程大大简化,以前开店大约需要半年的时间,现在只要20天就能搞定。”张晟告诉记者。

随着社会的消费形态越来越多元,便利店不断深入社区,融合多个小店业态,加强食品及鲜食商品供应,提升便利店服务居民日常生活的渗透率。当开放的市场引来更多的入局者,各个品牌都在尝试不同路径下的新打法,由此也产生了新的政策需求。

2018年5月8日,徐汇区市场监管部门发出了一张特殊的食品经营许可证,这张许可证的经营项目一栏内,多出了“(含菜肴复热)”这几个字,使得便利店也能像传统食堂那样“打盒饭”。两年后,制度再创新,彻底打破便利店和饭店间的“次元壁”。便利店不只把熟的加热,还能像饭店那样把生的做熟。

也是在去年,商务部办公厅发布《关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》。《通知》提出,到2022年要实现全国品牌连锁便利店门店总量达到30万家,销售额累计增长超过50%。通过完善工作机制和支持政策,加快网点布局等方式,全面推进便利店品牌化连锁化发展。

“从消费者角度来说,最为明显的变化是,便利程度越来越高,商品种类越来越丰富。随着关税的逐步降低,能够以更低的价格购买到中意的进口商品。”rcep协议(《区域全面经济伙伴关系协定》)将于明年正式生效,这意味着日本将与中国、韩国首次建立自贸协定关系。对此,张晟很是期待,“当自由贸易的大门越打越开,将会有更多好商品进来,不管是企业还是消费者都能享受到更多的利好。”

场景与数字化

如今,新零售、智慧零售等成为中国的商业热词,国内零售行业正处于新一轮的变革和增长之中。

在这片开放的土壤上,既有罗森这样的“外资老大哥”,也有便利蜂这样的本土新来者,两者都开始通过数字化探索对准未来市场。

如何通过精准营销,持续吸引年轻人,是零售业永恒的课题。曾经罗森这样的外资零售商,打开了中国消费者的眼界;如今需求日新月异的中国市场,则为罗森们打开创新思路。

围绕中国市场的年轻客群,罗森在差异化上做文章。比如针对12至19岁的人群做更多精准营销,对0至10摄氏度的产品进行强化,同时与外卖、饮料厂家等达成新的合作,来增强消费者的黏性。

产品的场景化和故事化很重要。“以前,国内消费者注重产品的功能性,现在情况发生了改变。即便是最简单的水,泡茶、喝咖啡或者其他场景,都会衍生出不同的需求。”张晟以门店推出的冻蓝莓为例,“将它放入白色的气泡水中,水就会变成蓝色,这样的搭配,有人就会愿意买来尝试,或者可以用它自制果肉酸奶,通过个人diy等方式,让消费者说服自己,购买这个产品。”

不仅如此,数字化也是行业未来发展的主要方向。2019年7月,罗森在同行中较早启用了自动订货系统,疫情发生后,这套系统有效解决了人力短缺、新员工经验不足的问题,帮助企业渡过难关。同时,在全渠道方面,罗森已经建立了较为完善的体系,包括app、公众号、小程序等,满足顾客从网订店取到外卖到家的各种需求,自助结账机目前已达到全覆盖……张晟表示,正是由于罗森近年来认准行业趋势,背靠上海这座数字化转型的先行城市,在数字化转型领域舍得投入,才让企业能够在遭遇疫情的不利因素下,化危为机,弯道超车。