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贝恩报告:中国快消品市场基本面稳健

2021-12-16 19:27:31 来源: 作者:潘晟

2021年前三季度,中国快消品的销量和销售额较去年同期分别上涨3.3%和3.6%,基本面依然稳健;新生势力品牌发展步调不一,围绕品牌力、产品力、渠道力和组织力,构建1-10“高质量增长”成为能否成功破圈的重要因素……12月16日,贝恩公司携手凯度消费者指数发布《2021年中国购物者报告,系列二》。

研究显示,去年上半年,受新冠肺炎疫情影响,中国快速消费品(以下简称“快消品”)支出急剧下降。下半年起,快消品支出迎来强势反弹,并延续至今年第一季度,虽然第三季度总体增速较去年同期下跌0.8%,但今年前三季度,中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%,实现温和复苏,同时,平均售价小幅上升0.3%。

与此同时,渠道结构正悄然发生变化。2021年前三季度,线上渠道的渗透率持续增长,电商渠道的销售额增加24%。大多数线下渠道(便利店以外)则不断丢失份额,销售额均呈现下跌之势,

值得一提的是,过去三年以来,线上渠道的竞争格局日趋白热化,经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程,电商新贵的增长贡献率逐年提升。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示,“新冠疫情显著改变了中国消费者的购物方式。一方面,直播成为电商平台重要的销售和营销渠道,其中头部达人直播对线上交易金额(gmv)的集聚效应加剧,但是,品牌投资达人直播带货的经济模型存在挑战,因此,越来越多的品牌纷纷开始自播带货。”

邓旻补充,“另一方面,社区团购在新冠疫情期间呈现井喷式发展,从今年第三季度起,这一模式进入整合期,迎来退潮。对此,阿里巴巴等平台创新生意模式,旨在提升整体运营效率,提供更优质服务,优化消费者体验。”

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(bruno lannes)说道:“在2018年,我们针对46个新生势力品牌展开了研究,探究决定这些品牌成败的关键因素。今年,我们追踪了上述品牌在过去三年的表现。结果表明,在这些品牌中,仅有17个品牌继续保持良好的增长势头,其余品牌或停滞增长,或逐渐淡出大众视野。” 

布鲁诺进一步指出,“置身瞬息万变的市场中,品牌增长需要追求‘质’而不仅‘量’的增长。对此,我们建议,想要实现1-10的增长破局,品牌需要围绕四大关键能力维度(品牌力、产品力、渠道力和组织力),有选择性地建立自身的竞争优势。”