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闯“江湖”逛“里弄”,解码申城消费创新内核

2021-12-28 10:02:19 来源:文汇报 作者:徐晶卉

与城市集市联合创始人鲁敏约定的采访地点是一间包房,说是“包房”,其实不过是一处夯土泥墙、连窗户纸都没糊的土坯屋,屋里一张桌子、四条板凳,像是漠北的龙门客栈。向外看去,中午时分的“城市集市·江湖”主题街区分外热闹:消费者踩点拍照,一名穿着汉服的90后姑娘麻利地“打卡”发朋友圈;不远处,朋友们招呼她吃饭,“降龙十八饼”等菜肴已摆上桌面。

“我们希望创造一种崭新的商业业态,通过构建独一无二的场景,带来沉浸式消费体验。”在鲁敏看来,申城商业不断变幻镜像,新生代商业团队要敢用新理念,为城市商业增加更有趣的灵感。

经国务院批准,今年上海被列入全国率先开展国际消费中心城市培育建设名单,起步顺利:2021年有50多家崭新的购物中心亮相,截至11月迎来1011家首店,正不断孕育、激发商业新业态、新模式,为经济高质量发展破题。

主题街区亮相,新商业模式带来可观流量

9月19日,瑞虹天地太阳宫开业,一口气带来约三成的上海首店。其中,上海首家武侠江湖沉浸式主题街区格外引人关注,走进1900平方米的空间,无论是“龙门客栈”、大漠夯土还是集市街巷,都仿佛让人瞬移到豪情万丈的武侠世界里。开业前三天,“江湖”的客流就超过15万人次。

项目创意来自80后和90后组成的新生代商业团队。鲁敏说,当时团队一直在做“头脑风暴”,发现每个人心中都有一个武侠梦,“我印象最深的电影是《新龙门客栈》,当时就铆足劲要把想法落地。”这个项目经过多轮讨论,原本的主题是“清明上河图”,直到装修前最后一刻才改成“江湖”。

距离太阳宫不远的地方,北外滩来福士7月开业迎客,这里面也有一处沉浸式主题街区,名曰“里弄”,同样出自这个上海团队。“里弄”1∶1复刻了上世纪90年代提篮桥地区的模样,老弄堂、老物件一一重现,就连因为搬迁而“消失”的“郭大王净素坊”“提篮桥葱油饼”也都原样回归。最近几天,上海气温骤降,“里弄”的屋顶积上一层厚厚的雪——场景随着现实变化而变化,细节里能看到策展方的用心。

闯“江湖”,逛“里弄”,虽然这两个沉浸式场景截然不同,但背后的城市记忆、人文情怀、市井烟火气息却可直抵人心。用鲁敏的话来形容,主题街区的切口虽小,但能产生全年龄段的情感共鸣,而在体验之中,商业自然呈现,流量带来的消费动力十分可观。

在合作中共创,解决难题过程成创新起点

太阳宫开业前一周,上海举行了一场重点消费地标和品牌首店签约仪式,共涉及14个区、15个重点消费新地标和12家品牌首店。过去几周,上海久光中心、松江印象城、博荟广场one east、前滩太古里、天安千树、西岸凤巢等相继开业。

为国际消费中心城市建设破题,上海很清楚要“塑造消费地标,培育首发经济”。“在这些新的地标和新的首店中,能找到未来商业的创新密码。”市商务委商贸处处长居新平认为,它们提供了更好的消费体验之所,也更重视模式创新,冲浪、滑雪、市集、文化等新业态、新模式涌现,为商业发展注入新动能。

业态创新,执行比创意本身更难,但解决难题的过程,又往往变成创新的起点。鲁敏给记者举了个例子,城市集市所创造的沉浸式场景里自带商业,却面临与商场招租项目“抢生意”的尴尬。怎么办?团队后来想到了利来娱乐的解决方案,把街边的网红店“请”进商场,比如“江湖”里的“夜包子”、 “里弄”中的“提篮桥葱油饼”都属于这类。这些小商小铺可不好请,有时候团队说服不动老板,便绕着弯找他们的儿女,承诺提供“拎包入驻”的服务,才换回消费者眼前一亮的“回忆杀”。

在多个场景的打磨中,鲁敏认为,更多的合作共创能为商业带来不竭灵感。在“江湖”中,有一家名为“吴江路点心铺”的摊头,只卖锅贴,但很少有人知道店主就是“小杨生煎”的老板。原来,在洽谈合作时,团队发现周边小杨生煎门店太多,而品牌则希望有新的尝试,最后双方通过新的场景来试水新的业务,或许,未来就会因此孕育新的首店。

注入文化元素,创设更有共情力的商业

上海是全球商业最繁华的城市之一。这里大约有300家规模以上的购物中心、6500多家便利店,竞争高度激烈。唯有不断更新,商业才能满足消费者对于美好生活的向往,这也是判断一座国际消费中心城市核心竞争力的标准之一。

鲁敏团队也在思考这个问题,力求在场景的更新中不断融入新的内涵。这两天,中山公园龙之梦二楼“度假风秀场”将全新亮相,围绕“不出城的度假胜地”展开叙事;明年,北外滩来福士的主题街区二期还将引入“少年宫”主题,“未来的街区设计里,我们将缩小餐饮比例,加入文化、艺术、剧场等元素,创设更有共情力的商业”。

比如,“少年宫”将引入代表海派文化的上海滑稽剧团驻场表演。说起来,合作的灵感来自一次邀约,在北外滩来福士开业首月,城市集市每周六都会邀请滑稽剧团来开展零距离互动演出,结果自创剧目《里弄里向》深受年轻人追捧,这让滑稽剧团负责人深有感触:过去他们极少以这种形式走出来,但试水过后,发现艺术竟然可以用另一种方式迎来新生。

鲁敏说,团队后来在设计“少年宫”主题时,第一时间就想到了上海滑稽剧团,“他们有内容,我们有渠道,双方一拍即合”。

市商务委主任顾军表示,今年上海发布新一轮“上海购物”三年行动计划,明确了上海国际消费中心城市建设的重点方向,既要注重优化供给内容,也要注重创新消费场景,促进会商文体联动,让在上海、来上海的每一个消费者都能感受到这座现代化国际大都市消费市场的潜力、活力和魅力。