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商场联合ip,如何把大流量变成消费力

2021-12-30 10:54:15 来源:解放日报 作者:杜晨薇 李成东

年末,商场各类营销活动轮番登场。北有环球影城里,游客大排长队等待和威震天互动;南有迪士尼新秀玲娜贝儿,一个玩偶在黄牛手里卖出20倍高价。

再往前,11月下旬,上海松江印象城开业当天,楼顶10米高的皮卡丘雕塑引来万人拍照合影。ip(知识产权)释放出来的魅力,有时不亚于一个流量明星。因此,近年来备受线上消费冲击的商业综合体,纷纷把ip奉为导流之圭臬。

从引入ip临展,到联名推出商品,再到全方位合作,将ip打造成商场独树一帜的名片,二者捆绑深度愈高,消费场景也愈加融合。

然而,与大ip合作的商业综合体真的可以高枕无忧了吗?ip又能为商场带来怎样的商业价值?

ip能带来真流量

商场牵手ip的强大引力显而易见,松江印象城开业两周就获得105万客流量,跻身当周上海商场热门排行榜前三甲

记者前往当天上午10时30分许,松江印象城东侧停车场入口前的道路已有些拥塞。这是目前松江最红火的一家商场,有127家区域首店入驻,这意味着许多从前要跑市区才能逛的店,现在在松江就能逛了。

既是补供给短板,又坐拥大学城“邻居”十几万年轻消费者,松江印象城原本可以不必在客流量上动脑筋。但商场投运后,人们很快发现,印象城还有更大的盘算——通过和宝可梦ip深度合作,盘活粉丝经济。

商场四层露台,巨型宝可梦精灵皮卡丘笑意盈盈,似乎在和远处的人们招手。正门口的粉色精灵梦幻盘绕着立柱,仿佛要带人们进入二次元世界。

植入形象,无疑是商场与ip最抓人眼球的联动方式。今年上半年,在浦东金桥开业的中国首个啦啦宝都(lalaport)商场,也凭借门口一尊18米高的高达立像,赚足关注度。

在商场里消费ip,过去并不罕见。静安大悦城新开了名侦探柯南主题的餐饮店后,店铺排队叫号时长一度超过3小时。以中庚漫游城为代表的二次元消费商业体里,手办店、盲盒店更是数不胜数。

不过,国内市场里二者的结合,长期以来只停留在“开一间店铺”“办一个展览”“搞一次活动”,直到今年,像啦啦宝都、印象城这样明确贴着ip标签,实践二者深度融合的商业案例才刚刚崭露头角。

如今在松江印象城,宝可梦车站、宝可梦训练营等临时互动装置随处可见。animate全国首家次元列车定制店、另物koiland全国首家特色定制店等一波ip商品零售店,也让在商场里“随时遇见宝可梦”成为可能。

啦啦宝都与万代南梦宫集团合作后,除了引入日本海外第一个高达立像,也在商场四层引进国内第二家高达基地模型店,店铺整体装修还高度还原了高达动画中大天使号飞船的场景。六层万代南梦宫旗下首家开在中国大陆的室内游艺设施vs park,主打运动游艺项目,把许多真人秀里大热的玩法搬到现实中,深受年轻人喜爱。

商场牵手ip,真的能形成强大的引力吗?答案是显而易见的。啦啦宝都今年5月28日推出一场高达表演秀,商场运营方提前多天就开启预约通道,却依旧挡不住粉丝蜂拥现场的热情。松江印象城开业两周,就获得105万客流量,跻身当周上海商场热门排行榜的前三甲。

流量并非消费力

消费商场商品和消费ip的,至少到目前为止还不是同一群人。商场年轻客流群体固然庞大,但客单价却并不高

ip带给商场的引力,究竟在多大程度上可以转化为消费力?眼下恐怕还很难回答。

印力上海城市商业公司合伙人、松江印象城首席合伙人曾秀坤告诉记者,松江印象城开业半个月内,营业额冲到近1.3个亿,主要是周边家庭和高净值人群贡献的。年轻客流群体固然庞大,但客单价却并不高。

记者在松江印象城b1层遇到“00后”女生王梦。她刚从animate门店走出来,购买了一个《排球少年》动漫ip的钥匙链,消费50元。她说,除了在这里吃饭、买手办和动漫周边,“其他暂时不会考虑消费”。

56岁的杨阿姨一进松江印象城,就开始和精灵杰尼龟热情地合影。杨阿姨说,自己并不认识这个ip形象,“单纯觉得可爱”。谈及会不会为它而消费,杨阿姨却摇摇头。

“消费商场商品和消费ip的,至少到目前为止,还不是同一群人。”这是许多商业观察者和从业者的普遍观点。啦啦宝都已开展过多次高达限定产品的发售,每次都能吸引一批忠粉从全国各地拎着行李箱过来购买。“但维持商场日常消费的主体还是家庭客群。”运营方上海井桥商业管理有限公司副总经理园田康词说。

难道商场和ip的合作注定是“两张皮”吗?在日本,情况并非如此。

宝可梦自1997年在日本电视节目中播出后,迄今已红了24年,创造了不可估量的价值。日本横滨每年举办的“皮卡丘大量发生中”活动,已成为地方旅游收入的主要来源。一位高达爱好者告诉记者,他曾在日本东京参加过一次商场内的高达主题活动,感觉对于动漫里世界观的表现、故事的呈现都很出色。“这是国内不曾有过的体验。”

园田康词介绍,啦啦宝都进入中国后,围绕高达展开的活动、展览密度,以及相关店铺的丰富度,并不亚于公司在日本经营的同类型商场。“高达在日本几乎是全民偶像,而在中国,还是有很大的受众局限性。我们引进高达,一定程度上也是为了促进两国文化的交流,为了普及这样的一个ip。”

早期日漫进入中国,是在特定时代背景下,主要影响人群为80后、90后。尽管这些ip在日本经久不衰,但进入中国后,影响力和影响范围有了一定程度的消减。有限的群众基础,加上许多ip严格的利来娱乐的版权使用保护,也让国内商场与之合作的深度和广度,长期以来处在“点到为止”的状态。

加快培育原创ip

现在已经进入一个依靠ip带动商业的时代,除了用好舶来的ip,怎样加快培育和塑造我们自己的ip更加重要

近年来,市场的反响正在逐步验证这样一个道理:并非所有ip都是时间沉淀的产物。玲娜贝儿从出现到走红,不过一个月时间。蜜雪冰城的ip形象雪王,因为一首广告歌曲魔性出圈,在下沉市场饱受欢迎。

这实际上给了我们一种新的解题思路,上海市楼宇科技研究会理事长戴晓波研究员表示,“今天,我们已经进入一个依靠ip带动商业的时代,除了用好舶来的ip,怎样加快培育和塑造我们自己的ip更加重要”。

立足国内文化的原创ip,不仅在利来娱乐的版权使用上更有优势,能有效贯穿到购物中心前期招商、开业、运营,购物中心建筑设计等方方面面,也可以间接带动中国ip市场的繁荣。

近年来,特别是2017年以后,全国多地商场对ip的培植都不约而同加大了力度。浦东嘉里城的袋鼠,深圳万象天地的抱抱象,成都ifs的爬墙熊猫,广州天河城的蜜兔等,逐渐崭露头角。

原创ip往往形象可爱,通过“卖萌”来弱化购物中心和消费者之间较为理性的买卖关系,变成可以游玩和观赏甚至生活的关系。尽管这些ip不具备成熟ip天然的粉丝优势,前期消费者对其认知度不高,但随着设定故事、周边产品、针对性营销的不断展开,同样可以达到叫好又叫座的效果。

目前,已有一些购物中心选择上线原创ip周边产品和故事,如表情包、微信头像等。一些购物中心还主动抛出橄榄枝,和商家租户进行合作,共同打造出带有原创ip元素的产品,例如联名潮t、联名奶茶等。

“如何通过具象化、场景化的ip塑造,加深ip在消费者中的影响力和认知度,从而转化成消费力,这是我们需要进一步思考的。”曾秀坤表示,我们也希望,国内有一天也可以产生像宝可梦这样,源源不断被注入新内涵、广为人知的大ip。

增加互动体验性

开几个门店、布置几张有ip形象的贴画吸引顾客打卡,就能转化为消费力?真正的融合是多业态、多商业模式的融合

上海正在建设国际消费中心,商场作为都市消费的重要载体,在破解如何与ip实现共赢的议题上,有必要率先走出一步。

“商场不是玩不好ip。”上海财经大学商学院教授晁钢令说。在他看来,许多ip在植入商业体的过程中,的确存在浅表化的现象。“我们以为开几个门店,布置几张有ip形象的贴画,吸引一群顾客来打卡,就能转化为消费力了吗?真正的融合,是要多业态、多商业模式的多点融合。”

晁钢令建议,商场一方面应在招商过程中,与租户们达成一致理念和充分共识,共同服务于ip的塑造。同时,也应依托ar、vr等现代技术,不断增加互动体验性强、沉浸感足的商业业态比重。

以长风大悦城为例,商场在销售乐高玩具的同时,还开设了乐高探索中心,极大增加了用户黏性和消费广度。以家庭为单位的消费者来到大悦城,至少会在体验式消费(乐高探索中心)、服务性消费(餐饮)以及购物性消费(乐高玩具)等多个维度创造价值,这就将消费ip和消费商场的人群有效融合在了一起。

一位游戏行业资深人士则表示,商场联合ip,不妨参考游戏公司的经营思路。例如任天堂制作的,近年来广受欢迎的塞尔达传说,“在游戏火了以后,经营公司就开始卖周边,包括玩偶、服饰、首饰、文具等,还经常举办各种线下联动活动,反过来促进游戏的进一步销售。这其实就是做了一个商场该做的事情”。

当下,一些新气象已经在酝酿之中。曾秀坤介绍,和宝可梦的合作,只是印象城打ip牌的一次“热身”。为了吸引更多年轻消费群体打卡、留下,商场还同时植入和培育其他ip,如引进电竞零售rog玩家国度、滑板主题店fly streetwear,举办全国高校电竞赛事等。“我们希望让年轻人自己发声,逐渐去完善他们喜爱的文化业态。”