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强监管下,直播电商将走向何处

2022-01-02 10:56:42 来源:澎湃新闻 作者:李勇坚

我国直播电商从2016年开始迈入高速发展期。根据我们在《直播的逻辑》一书中的预测,2020年直播电商销售额接近1万亿元,2021年将接近2万亿元。

然而,应该看到,在直播电商高速发展过程中,也产生了非常多的问题。对消费者而言,直播销售存在着不少虚假宣传、虚构价格、产品质量等问题;对品牌商而言,直播销售存在着虚构销售数据、虚构观看人数、坑位费高、抽成比例高等问题。在行业监管的角度,直播电商中存在着销售受到限制的产品等问题;从国家的角度,很多主播利用复杂的公司股权架构以及关联交易等,进行偷税漏税。

针对直播电商领域的问题,国家相关主管部门一直在强调对其进行规范。2020年6月5日,广电总局发布《国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门集中开展网络直播行业专项整治行动 强化规范管理》通知,提出建立主播账号分级分类管理规范及直播账号信用评价体系。2020年11月23日,国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,要求实行实名制并禁止未成年人打赏,政策管控进一步收紧。2020年12月7日,《法治社会建设实施纲要(2020-2025年)》对外发布,提出要完善对网络直播等新媒体业态的规范管理办法。

2021年2月,国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门,联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,对直播电商进行了全面规范。上述政策对直播带货的准入、内容、审核、监管制定了相应管理细则,对不同的参与角色,如直播平台、入驻商家、主播、mcn机构等都设置了规定。此外,要求提高甄别和打击数据造假的能力、建立畅通的用户举报投诉渠道等。

在建立起直播规范后,国家有关部门开始根据这些规范,强化对直播电商的监管。2021年11月,雪梨和林珊珊在因为税务问题被分别处以6555.31万元和 2767.25万元罚款;12月,顶流主播薇娅因偷税逃税被罚13.41亿。12月23日,浙江省消保委约谈存在问题的五大平台及包括李佳琦在内的相关主播,要求其对商品标签违规、涉嫌夸大宣传等行为进行整改。这些说明直播电商作为一种新业态,在得到国家认可的同时,也开始进入到强监管周期。

很多圈内圈外人士都十分关心的问题是,就是直播电商进入到强监管周期之后,其未来之路应该如何走。我们认为,强监管下,直播电商将回归本质,走入到一个健康快速发展的通道。

按照我们在《直播的逻辑》一书里的观点,直播电商本质是商品数据化2.0。电子商务的发展,其价值逻辑就是充分利用商品数据在网络上传输、呈现的成本,远低于商品实物流通、呈现成本这一基本事实。而图文式的电商,可以视为商品数据化1.0,本质上是将商品的图片、文字说明等呈现给消费者,使消费者能够便捷、低成本地获得关于商品的信息。这种方式极大地节省了交易成本,从而在过去的二十多年里获得了高速发展。

但是,基于商品数据化1.0的图文式电商,面临的第一个问题就是“数实是否相符”,或者说,数据是否由真实商品产生的、数据是否真实地反映商品的情况、数据是否传达商品的重要信息。这个问题在电商发展早期就曾出现过,很多商家利用图片过度宣传,从而对消费者产生误导。这些不完整不真实的信息,使消费者对电商产生了天然的不信任感,这也就是为什么电商需要更严格的利来娱乐的售后服务(如七天无理由退货)、更低的价格的重要原因。

图文式电商面临的第二个问题是,数据的合需求性问题。与商品相关的数据非常多,包括材质、样式、规格、颜色、认证等诸多信息,消费者对这些信息的关注度是不一样的。但是,在现有的电商发展模式下,卖家数据的呈现方式并不符合消费者对数据的需求。例如,调查发现,女装的退货原因,绝大部分是由款式、色差、偏好等非质量因素引起的,真正做工质量引发的退货不到1%。而产生此类退货的深层原因在于,消费者对产品数据的需求是多样的,而图文电商展示的信息有限,并不一定合乎消费者的需求。

另外,图文电商作为一种远程交易,其可信任度、互动性、娱乐性、体验性也较差。直播电商以互动、社交方式展现商品,实现商品数据展示的互动化和社交化,提高商品数据的温度,从而推动电子商务商业模式走向新的方向。通过主播与粉丝之间建立类似于朋友的关系,有利于解决电商的信任机制问题。从这个意义上看,直播电商力图解决图文电商在商品数据化过程中所面临的真实性、完整性、娱乐性、互动性、合需求性、社交性、可信性等问题,是商品数据化的2.0版。这也是直播电商发展的初心和本质。

直播电商在发展过程中,平台为了使直播电商吸引更多的注意力,将资源更多地向头部网红倾斜,形成了一批超级网红,从而使直播电商的观念在社会公众之中迅速普及。而2020年开始的新冠疫情,疫情期间人群实体接触受到限制,对直播电商的发展也起到了推动作用,直播带货加速普及。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,电商直播用户规模为3.88亿,较2020年3月增长46.42%,是互联网用户增长最快的应用领域。大量的企业也蜂涌而入,根据企查查数据显示,2020年我国直播相关企业注册量达到7.5万家,同比增长879.4%,并且超过以往历年注册量的总和。

从平台而言,直播电商这种新业态的出现,也将平台增加了新的流量来源。事实上,2017-2019年,全网日活跃用户数(dau)年新增率仅约 2%[数据来源:questmobile;贝恩分析;转引自:抖音电商和bain& company,2021抖音电商商家经营方法论白皮书],在用户整体增长放缓的同时,短视频/直播平台用户仍然保持快速增长。

以抖音为例,其日活用户数从2019年1月的2.5亿,增长到2020年8月的6亿,在不到两年的时间里,增长了超过一倍。随着家庭宽带、4g等高速网络的快速普及,用户在短视频/直播方面的使用时间也快速增加,2020年的新冠疫情,使用户在短视频/直播方面的使用时长大幅度增加。月均使用时长为20.7小时,相较于2019年增长约9%,用户粘性进一步增加。这种流量的快速增加,也使电商平台看到了新的增长点,从而愿意付出资源支持直播电商的发展。

直播电商流量在超级主播上的过度集中,也折射了直播电商发展所面临的问题。超级主播拥有超级流量,在与品牌商进行谈判时可以“挟流量以令品牌”,而实体经济企业面对这些超级主播,缺乏最基本的选择空间。这样,商家被迫付出比之前更高的渠道费用,以获得取直播间的流量,从而陷入到“头部主播依赖症”“低价策略依赖”的恶性循环。例如,依赖直播起家的国产美妆品牌“完美日记”,虽然近年来营业收入快速增长,但其背后是营销费用的暴增。2021年第三季度,完美日记的母公司逸仙电商总净营收为 13.4 亿元,营销费用为9.11亿元,占总收入比重高达67.9%。这些营销费用之中,相当一部分是给主播支付的坑位费和分成。

更为严重的是,在主播流量日益垄断的情况,很多品牌商意识到,直播电商存在着主播们在虚假刷单时冲高了销量也提高了退货率以及持久的低价折扣战对自身品牌价值的折损,想推动发展自播,或者与中腰部主播合作,然而,这种模式也受到了很多超级主播的各种不同形式的阻挠。今年双11“欧莱雅最低价之争”,表面上是超级主播为粉丝争取福利,其背后是顶流主播对品牌商自播发展的一种宣战。

从未来发展看,直播电商因其在商品数据化方面的真实性、完整性、娱乐性、互动性、合需求性、社交性、可信性等方面的优势,仍有较大的成长空间。我们在书中预测,到2025年,直播电商在整个电商销售额中的比重将达到30%,而2021年预计在15%左右,这意味着直播电商仍将有较大的增长空间。

而随着监管的增强,直播电商的格局也将发生变化。不论是从平台方、品牌方,还是监管方,都希望与主播合作实现营销链路的缩短以及营销成本的降低。在这个意义上,流量的过度集中,使顶流主播具有超强的议价能力。而通过强监管,可能会使流量集中的情况有所缓解,这对品牌方打破“顶流主播迷信”和摆脱“低价策略依赖”将有所帮助,也有利于品牌方制订更加符合长期利益以及消费者利益的营销方案和策略,推动店播的发展,直播从一种营销热点变成常规营销,为消费者提供更丰富立体的信息,并更多地直接让利于消费者,提升消费者福利。

对处于中腰部及底部的小主播而言,平台方可能会拿出更多地资源对其进行扶植,为其发展带来了新的机遇。这些主播通过更多地提升自己的直播水平,提升对产品所在的专业以及产品的理解,为消费者提供更丰富更真实的导购信息,从而获得稳定的流量和收益。可以预期,具有较强沟通能力、丰富产品知识、专业选品能力的中腰部主播,将成为强监管下直播电商发展的主要受益者。

(作者李勇坚为中国社会科学院财经战略研究院研究员,中国社会科学院大学教授、平台经济研究中心副主任,编著的作品包括《直播的逻辑》、《成为主播》、《人工智能:技术与伦理的冲突与融合》、《从产品经济到服务经济》、《新中国服务经济研究70年》、《中国“三农”互联网金融发展报告》系列、《中国服务经济发展报告》系列等。)